消費社會#2 大塚英志的物語消費論
本文為摘要：永田大輔〈「二次創作」はいかなる意味で「消費」であるのか——大塚英志の消費論を中心に〉（2022）
這篇論文處理一個單純卻重要的問題：在大塚英志「物語消費」與東浩紀「資料庫消費」中，都將二次創作視為是一種消費行為。但二次創作既然是創作，難道不是一種生產行為嗎？為何二次創作的創作者，在這些理論中卻被劃分為消費者？
本文第一節先引述東園子（2015）、北田曉大（2017）關於「物語消費」與「資料庫消費」的整理。並指出這些整理其實都是以「資料庫消費」為焦點，回溯性地重新詮釋「物語消費」的含意，並將它們都劃為受容的形式。他們並沒有從頭耙梳大塚英志的論述脈絡，也錯過了大塚英志（2016）表示應該將物語消費稱為「物語勞動」的特殊立場。
（東園子將「物語消費」、「資料庫消費」，與他自身的研究主題「關係性消費」，通通歸屬在更廣義的〈物語消費〉底下－－其中更狹義的「物語消費」的對象是「世界觀、設定」；而「資料庫消費」與「關係性消費」的對象則是「角色」）
第二節、第三節整理關於「二次創作」的特殊性。例如七邊信重（2013）提及當時日本遊戲產業落後其他國家的原因之一，在於理應培育產業新鮮人才的業餘場域，與職業的場域之間出現斷裂。業餘場域（同人場）內甚至有所謂「同人界的邏輯」，對於將嗜好與經濟效益結合有著排斥心理。
由此可見，二次創作的所謂創作，明顯與「生產」之間有所隔閡。作者在此引用Stebbins（1992、2004）的「認真休閒」概念與後續相關討論：在充斥著廉價量產品，什麼東西都已備妥的大量消費社會中，「刻意親自動手做」也就不再是為了生存而必須的「生產」行為，而常被劃為「嗜好」。
不過二、三節的討論主要是針對二次創作游移在「嗜好」與「生產（勞動）」間的雙重性格，並沒有觸碰到「消費」的概念。因此還是得回到大塚英志最初的論述。
第四節、第五節回顧大塚英志當初的消費社會論全貌，會發現「物語消費」其實最初只是藍圖中的一部分而已。大塚英志在其時事評論集《作為「療癒」的消費》（1991）中提出的消費社會論全貌如下：
- 戰後＝〈匱乏〉＝根本就不夠〈物〉可供消費
- 經濟成長期＝〈便利〉＝物資充足，以致過度追求〈物〉的功能
- 70s石油危機後=〈差異化〉＝轉為追求〈物〉作為符號的價值，消費是差異化的遊戲
- 90s後＝〈療癒〉＝〈差異化〉的消費典範已讓人們疲倦，但又必須維持經濟體系，消費是種治療法
消費的最終階段，不再是藉符號與他人差異化，反而是對差異化遊戲感到疲憊。大塚英志常用「奈勒斯的毛毯」來比喻消費社會：史奴比中奈勒斯不離身的毛毯，宛如移情對象的存在，就是大塚英志眼中此時的「消費」。
然而大塚英志此後再也沒重提他的消費社會論論，而是不斷地回頭重新詮釋其中特定環節的「物語消費」。究竟「物語消費」有什麼樣的特殊性呢？
大塚英志曾提出80年代的兩種代表性的消費者，實則〈差異化〉消費典範的表裡一體：利用組合市面上既有商品來表現自我（與他人差異）的「新人類」。無法滿足於市場既有商品，透過自行開創獨一無二的市場以表現自我的「御宅族」。這裡的關鍵便是「物語消費」。
大塚英志認為「物語消費」成立前提，也就是我們對物語的強烈需求，正是「物語與共同體已經分離」的現代社會所招致的。
我們對「物語」的需求永遠無法滿足，以致於隨著複製、流通技術進步，市場上充斥的「物語軟體」氾濫到了遠超過我們可以消化的量，然而這些成批打包販售的既有商品仍然無法滿足消費者，於是消費者才會轉為開創屬於自己的市場。
這裡的重點在，「製作者」與「消費者」的含意在他行文中已經出現了轉變。
大塚英志認為所謂「生產者、製作者」，也就是佈置「物語行銷」、準備好「世界」場域並誘使「物語消費」在其中發生的人
所謂的「消費者」，則是在「世界」場域中，或者消費已經包裝好的「物語軟體」，或者自己直接進行「物語」行為。
也就是說，消費者在製作者所備妥的場域「世界」中，循著製作者給定的方向「趣向」，宛如自發地從事「物語」行為，例如二次創作－－這一切在大塚的理論中，都應該看做是消費的一環。
更甚者，他將「生產者、製作者」限定在「製作設定、世界觀」的人群。因此在這個語境裡，單純依從高層給定的指示方向，製作商品（物語軟體）的人－－例如只是依據指示畫出原畫的動畫師－－通通都被劃成了「消費者」。
「物語消費」真正的重點，在指出這些商業行銷背後的動員邏輯。
我覺得大塚英志這種抽換概念指涉的命名方式實在是太饒口了。
所以我決定以下，在「物語消費」裡佈置「物語行銷」給定「世界」的那方，我就稱為「creator」。
在「物語消費」裡依循「物語行銷」行動－－不論是職業作家生產的media-mix作品、同人作家的二次創作，或是純粹購買作品（包裝好的「物語軟體」）的消費者－－我通通都稱為「user」。
第六、七節在整理好大塚英志的論述後，回過頭處理大塚與東浩紀，究竟有何異同。
上述整理我們可以知道的是：
- 對大塚來說「物語消費」原本不是消費社會論的核心，只是衍伸的一環。
- 但大塚日後特意發展「物語消費」概念，抽換了「製作（生產）者／消費者」概念內涵，為的是指明背後「行銷的邏輯」。
東浩紀的「資料庫消費」則是建立在「物語消費」之上展示的未來構想：消費者已不再追求「物語」（＝世界觀），也不再有所謂佈置好「物語」（＝世界觀）的「製作者」（creator），社會將迎來「總消費者化」的時代。東浩紀（2002-2003）甚至進而討論到，不再有「製作者」（creator）之後，也能夠半自動化地持續「生產」出物語的「技術」。
在東與大塚的對談中，東的主張是：現在的消費者不可能輕易被行銷策略牽著鼻子走，甚至大企業想要像「物語消費」那樣去佈置行銷，往往也只會失敗。沒有人有可能掌握流行、支配社會的流向。
這裡東的想法很後現代思想：神不再是超越性的存在（也已經沒有所謂超越性的存在），神是內在於萬物中－－萬物不斷地流動、互相影響。
但是大塚英志認為，世界觀、資料庫與行銷手法（經濟體系）根本是無法分別的。他懷疑東所說的動物化的消費者，事實上根本只是解讀資料庫的能力太過發達，而失去了辨認說眼前的世界觀，其實只是被資本家所給定的行銷而已。
近年大塚英志對角川與多玩國合併、角川的意識形態的關心，都是基於擔憂佈置「世界觀」的製作者（creator）被整併成單一的龐然大物，將所有的消費者（user）全部一網打盡。
或者是大塚英志近年不斷處理的，戰前日本以國家（大日本帝國）自上而下執行的動員行銷體制，並將其與戰後角川的media-mix連成一條脈絡，關注的都是同一件事情：一個龐大的creator藉由佈置世界觀、給定趣向，讓底下的user（例如戰前就是替國家執行戰爭動員宣傳的作者）依循、甚至也讓一般民眾自發地加入。
creator所利用來統一user的力量，在戰前就是「共同體」（國家），戰後就是「虛構」（物語）。
另外我認為，東浩紀只是態度消極旁觀，並不是對資料庫消費等後現代狀態予以全心的讚揚，他在《動物化的後現代》之後隨即連載、未出版的《情報自由論》，恰恰就是討論科技進步後將迎來的「環境管理型社會」 （他對科技社會的態度在之後又有幾波的轉折）。
第八節在重新整理概念後，提出近年的社會學研究中可以與這些概念對話的研究方向，全文結束。
我覺得這篇論文可以直接粗暴的整理成一行
- Q：為何「物語消費」、「資料庫消費」把二次創作也稱為消費？
- A：因為大塚英志偷換概念，而東浩紀對此無所謂 XD
不過如果要認真說的話，論文作者在中間特別繞去處理「嗜好」，應該就是想畫出「生產-嗜好-消費」的光譜，並指出二次創作（以及其他類似的行為，例如改造ikea家具）在這條線中游移、無法明確劃分的狀態。